Norma ISO 9001, ISO/IEC 17025, IATF 16949, ISO 15189 i inne normy jakościowe narzucają na nas obowiązek badania satysfakcji klienta. Musimy więc ją badać. Pytanie, jak?
Żeby poznać odpowiedź na to pytanie, musimy zastanowić się, co sprzedajemy? Teoretycznie odpowiedź jest prosta. Jeżeli handlujemy kotłami CO albo solarami to sprzedajemy właśnie kotły CO lub solary.
Czy aby na pewno? Czy klient, który u nas kupuje, potrzebuje kotła CO lub solarów?
Ludzie dążą do zaspokajania swoich potrzeb i pozyskują dobra (materialne bądź niematerialne), aby właśnie te potrzeby zaspokoić. Budujemy dom, aby mieć poczucie komfortu, bezpieczeństwa i niezależności. Kupujemy samochód aby mieć poczucie wolności, a duży, gdy lubimy dominować lub być niezależni! Kupujemy piękną suknię (Panie) gdy chcemy się podobać! Każdy z tych produktów (dom, samochód, suknia) to zaspokojenie naszych potrzeb. Nawet codziennych chleb służy do zaspokojenia potrzeb (głodu oraz … chęci poczucia się zdrowszym gdy kupujemy chleb ciemny lub orkiszowy). Klient który kupuje u nas kocioł CO, tak naprawdę szuka zaspokojenia potrzeb: oszczędności, wygody, ciepła, niezawodności lub zaspokojenia jeszcze innych potrzeb.
Aby sprzedać produkt, trzeba zaspokoić potrzeby klienta (a te są przeróżne). Poznajemy je na dwa sposoby: podczas rozmów handlowych oraz badając satysfakcję klienta z zakupionego towaru lub usługi. Teraz odpowiemy sobie na pytanie – jak badać satysfakcję klienta?
Robimy to w pięciu krokach:
Krok 1 – co chcemy się dowiedzieć od naszych klientów?
Krok 2 – kogo zapytać?
Krok 3 – jak o to zapytać?
Krok 4 – w jakiej formie o to zapytać?
Krok 5 – jak analizować odpowiedzi?
Krok 6 – jak wnioskować?
Krok 1 – Co chcemy się dowiedzieć od naszych klientów?
- Czy cena naszego produktu jest niska czy też wysoka względem jego wartości?
- Czy produkt spełnia oczekiwania klienta?
- Jakie oczekiwania spełnia?
- Jakich oczekiwań nie spełnia?
- Czy klient poleci produkt znajomym?
- Jeżeli poleci, to dlaczego?
- Jeżeli nie poleci to dlaczego?
- Czy klient ponownie kupi u nas produkt?
- Jeżeli nie kupi, to dlaczego?
- Jeżeli kupi, to dlaczego i jaki?
- I wiele innych kwestii.
Krok 2 – Kogo o to zapytać?
Aby określić kogo mamy zapytać (ile ankiet mamy przeprowadzić musimy policzyć reprezentatywną próbę względem populacji). Wielkość próby reprezentatywnej określamy następująco:
Określamy ilu mamy klientów, następnie czy klienci dzielą się na grupy ze względu na wielkość wydatków lub inną specyfikację.
Dla każdej grupy klientów określamy wielkość próby stosując do tego wzór na wielkość próby reprezentatywnej. Możemy do tego użyć kalkulatorów naukowych, które znajdziemy np. na stronie naukowiec.org
Przykład:
Mamy 3000 klientów, z czego 1000 to klienci kupujący na potrzeby domu, a 2000 to klienci kupujący na potrzeby firm. Aby dowiedzieć się ile muszę ankiet przeprowadzić w każdej z grup, obliczam to.
Z 2000 klientów muszę przepytać 92, a 1000 muszę przeprowadzić ankietę wśród 88.
Krok 3 – Jak o to zapytać?
Nie wprost i nie sugerując odpowiedzi. Jeżeli zapytam klienta:
“Czy nasz produkt jest za drogi?” to osoba pyta usłyszy “Nasz produkt jest za drogi.”
“Czy nasz produkt jest awaryjny?” to osoba pytana usłyszy “Nasz produkt jest awaryjny.”
Aby dowiedzieć się, co nasz rozmówca sądzi o danym temacie, musimy zadać pytanie nie sugerujące odpowiedzi (otwarte lub zamknięte).
Przykład:
Interesuje nas jak oceniana jest cena naszego produktu.
Pytania do ankiety:
Czy cena produktu X jest adekwatna do jego wartości?
odpowiedź: tak/nie (możemy użyć szerszej skali)
lub
Czy wartość produktu X jest adekwatna do jego ceny?
odpowiedź: tak/nie (możemy użyć szerszej skali)
lub
Jak oceniasz cenę produktu X względem jego wartości dla Ciebie?
odpowiedzi: cena jest zbyt niska, cena jest adekwatna, cena jest zbyt wysoka
Przykład:
Interesuje nas czy klient poleci produkt znajomym?
Pytania do ankiety:
Czy produkt X może być przydatny Twoim znajomym?
odpowiedzi: tak/nie (możemy użyć szerszej skali)
Czy Twoi znajomi mogą odczuć korzyści z używania produktu X?
odpowiedzi: tak/nie (możemy użyć szerszej skali)
Czy polecisz swoim znajomym produkt X?
odpowiedzi: tak/nie (możemy użyć szerszej skali)
Ważne!
Pytanie muszą być proste!
Nie stosujemy pytań warunkowych!
Jeden punkt w ankiecie to jedno zdanie i jedno pytanie!
Krok 4 – W jakiej formie o to zapytać?
Ankiety przeprowadzamy w formie rozmowy (bezpośredniej lub zdalnej). Jest to jedyna forma gwarantująca nam wysoki odsetek odpowiedzi (na poziomie między 30%, a 50%). Ankieta mailowa lub internetowa da nam niski odsetek odpowiedzi, co za tym idzie, niską wiarygodność otrzymanych informacji (mała reprezentatywność próby).
Krok 5 – Jak analizować odpowiedzi?
Za pomocą analizy statystycznej, tylko i wyłącznie. Dzięki temu uzyskamy odpowiedź, który z parametrów produktu/usługi jest istotny i ważny, na co klienci zwracają uwagę.
Pamiętajmy że na podstawie ankiet można wyciągnąć pochopne i mylne wnioski. Przykładem takiej sytuacji była pierwsza dekada XXI wieku w polskiej służbie zdrowia. Placówki służby zdrowia zaczęły wtedy dosyć intensywnie badać satysfakcję pacjentów, a w ankietach pytano między innymi o to jak oceniany jest stan budynków (wnętrz) w których są obsługiwani pacjenci. Jako że większość z nich była obskurna, pacjenci zgodnie z tym co widzą, zaznaczali w ankietach że stan budynków pozostawia wiele do życzenia. Szefowie jakości i Dyrektorzy placówek, w szczególności tych będących w rękach samorządowych lub państwowych, zaczęli powszechnie twierdzić że remont budynku może drastycznie poprawić jakość leczenia! Sam byłem świadkiem takich rozmów. Dyrektorzy nie chcieli narażać się lekarzom czy też pielęgniarką, zmuszając ich do lepszego traktowania pacjenta, lub co gorsza uzależniając wynagrodzenia od oceny ze strony pacjentów, ale MUSIELI COŚ ZROBIĆ! Więc remontowali budynki!
Aby uniknąć błędnego wnioskowania, przy pytaniach ZAWSZE należy zadawać pytanie pomocnicze o wagę zagadnienia.
Przykład:
Pytanie główne: Czy uważasz że cena MAŚCI jest adekwatna do jej jakości?
Pytanie pomocnicze: Jak cena MAŚCI jest dla Ciebie ważna? (Ważna/Nieważna)
Krok 6 – Jak wnioskować?
Ostrożnie – pamiętajmy że dane które otrzymujemy to analiza statystyczna, które mówi o trendach w grupie społecznej.
Musimy pamiętać o ograniczeniach badania!
Badaliśmy próbkę z populacji!
Próbka (osoby z którymi rozmawialiśmy) ma określony poziom reprezentacji (np. z prawdopodobieństwem 90% ich odpowiedzi są zgodne z odpowiedziami pozostałych uczestników populacji). Można go obliczyć (poziom ufności)
Wyniki badania często wymagają uzupełnienie o kolejne badanie 9 pytania dodatkowe)!
Autor: Mariusz Mazur (1655)