Wstęp
Klient jest wręcz niezbędnym ogniwem dla każdej organizacji. Jego rola jest bardzo mocno akcentowana również we współczesnym zarządzaniu jakością. Podkreśla to już pierwsza z ośmiu zasad zarządzania jakością (orientacja na klienta). Bez klienta bowiem żadne z przedsiębiorstw nie mogłoby utrzymać się na rynku. Jego znaczenie jest kluczowe w gospodarce, co sprawia, że należy dołożyć wszelkich starań, by spełnić jego wymagania [1].
Każda z organizacji funkcjonujących na rynku powinna brać pod uwagę fakty dotyczące klientów, które zawarte są na rys. 1.
Powyższe zasady zdają się być oczywiste, ale niestety nie zawsze są stosowane, na co wskazuje praktyka. W literaturze kładzie się często nacisk na kwestie związane z klientem, co nie jest jednak wystarczające, by zwrócić na nie uwagę wszystkich organizacji funkcjonujących na rynku. Każde przedsiębiorstwo powinno zdawać sobie sprawę, iż docelowo wszelkie działania należy skupić na zaspokojeniu potrzeb klienta [3]. By tak było należy podjąć działania przedstawione na rys. 2. Organizacja powinna również identyfikować klientów, rozpoznawać ich wymagania, spełniać je oraz badać satysfakcję klientów [3].
Miejsce klienta w zarządzaniu jakością
W podejściu procesowym, na którym opiera się zarządzanie jakością, na wejściu do procesu stawiane są oczekiwania klienta, natomiast na wyjściu znajduje się jego satysfakcja, co przedstawia rys. 3. W normie PN-EN ISO 9000:2006 klient został zdefiniowany jako: organizacja lub osoba, która otrzymuje wyrób. Klient może być wewnętrzny lub zewnętrzny w stosunku do organizacji. Klientem wewnętrznym jest pracownik, natomiast zewnętrznym odbiorca spoza organizacji [4].
Relacja między jakością a satysfakcją klienta została również przedstawiona w definicji jakości znajdującej się w tej samej normie: jakość jest to stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania [5]. Można pokusić się o stwierdzenie, że bez klienta system ten nie mógłby funkcjonować. Norma PN-EN ISO 9001:2009 przypisuje mu następującą rolę: istotną rolę w określeniu wymagań wejściowych pełnią klienci. Monitorowanie zadowolenia klienta wymaga oceny informacji dotyczącej percepcji klienta co do tego, czy organizacja spełnia wymagania klienta[6].
Satysfakcja klienta
Nie istnieje jednak uniwersalna definicja satysfakcji klienta tak samo jak nie ma jednej definicji jakości. W literaturze spotkać można wiele prób definiowania czym jest satysfakcja klienta. Według niektórych badaczy jest to po prostu pozytywna reakcja konsumenta na wyrób [7]. Poziom satysfakcji klienta to stopień w jakim produkt całkowity spełnia wymagania klienta [8]. W innych źródłach znaleźć można sformułowanie, iż satysfakcja to takie pozytywne odczucie nabywcy, którego psychiczna potrzeba została zaspokojona. Dodatkowo cechy produktu nabytego są co najmniej równe cechom rzeczywistym danego produktu, co stwierdza się w trakcie lub po konsumpcji [9[. Wszystkie definicje, wymienione tu i nie tylko te, zbiegają się ze sobą i odwołują do emocji, jakich doświadczają konsumenci nabywając produkt.
Jakość obsługi klienta
Troska o klienta przejawia się nie tylko poprzez oferowanie mu produktów wysokiej jakości, ale też poprzez zaangażowanie pracowników oraz ich postawę, czy poprawę wewnętrznie definiowanej jakości. Dbałość o klienta bez wątpienia zaczyna się już wewnątrz organizacji . Kanonami obsługi klienta są [11]:
– zapewnienie kompleksowej obsługi,
– rozpoznanie wymagań klientów,
– rejestrowanie zapytań ofertowych,
– uwzględnianie indywidualnych oczekiwań,
– krótkie terminy realizacji,
– spełnienie wymogów prawnych i warunków umowy,
– badanie satysfakcji klientów.
Znakomita większość klientów za wyznaczniki jakości obsługi uznaje [12]: przejrzystość działań, czas realizacji zamówienia, zaangażowanie pracowników, uprzejmość i serdeczność, profesjonalizm i wielokierunkowość oraz innowacyjność i otwartość na zmiany.
Proces obsługi klienta
Zgodnie z tym co napisano powyżej, kluczowym elementem w procesie obsługi klienta jest jego kontakt z pracownikiem przedsiębiorstwa. Wynika z tego, że ważna jest komunikacja z klientem, choć dodać tu należy, że chodzi głównie o jej poziom i jakość. Czynnikiem, który ma na to wpływ jest przede wszystkim właściwa motywacja pracowników. Równocześnie dzięki różnym metodom ważne jest wypracowanie odpowiedniego poziomu świadomości pracowników [13].
Zachowania pracownika względem klienta można podzielić na negatywne i pozytywne. Wśród tych pierwszych wymienić można m.in. niechęć, omijanie klienta, ignorowanie go, brak pozytywnych emocji, czy brak inicjatywy. Natomiast pośród pozytywnych wyróżnić można cztery główne czynniki [14]:
– uznanie klienta – uświadomienie klientowi, jak jest ważny dla organizacji,
– docenienie klienta – uświadomienie klientowi, że organizacja bierze pod uwagę jego zdanie i doskonali się w kierunku zalecanym przez klienta,
– potwierdzenie – przekonanie klienta, że wybierając produkt danej organizacji nie popełnił błędu,
– zapewnienie – polega na dostarczeniu klientowi odpowiedniej jakości obsługi.
Wskazane powyżej czynniki stanowią pierwszy krok na drodze do budowania relacji z klientem, który będzie lojalny względem organizacji.
Kolejnym krokiem dbałości o klienta jest oferowanie mu produktów wysokiej jakości. Łatwiej jest bowiem rozwijać się i doskonalić produkt, by utrzymać klientów, niż poszukiwać nowych nabywców [15]. Nie wolno zapominać, że nie wszyscy klienci po nabyciu oferowanego im produktu będą zadowoleni. Warto nauczyć się wyciągać właściwe wnioski ze składanych reklamacji, czy zażaleń, w czym pomaga norma PN-EN ISO 10002:2006 Zarządzanie jakością. Zadowolenia klienta. Zadowolony klient to też ten, którego reklamacja została należycie rozpatrzona.
Obok wcześniej wymienionych czynników równie ważna jest kompleksowa efektywność obsługi klienta, gdzie na poziom zadowolenia klienta składa się [16]:
– terminowość oraz niezawodność dostaw – czas realizacji zamówienia,
– dostępność produktów – realizacja potrzeb klienta,
– elastyczność dostaw – gotowość organizacji do zmiany czasu, sposobu czy wielkości dostawy,
– częstotliwość i kompletność dostaw – oznacza zdolność organizacji do realizacji zamówień,
– dogodność składania zamówień przez klientów – sprawna komunikacja z klientem.
Pomiar satysfakcji klienta
Prowadzenie badań satysfakcji klienta jest jednym z wymagań normy ISO 9001. Trzeba dodać, że jest to wymaganie wartościowe, ponieważ wyniki dostarczają organizacji wielu szalenie istotnych informacji. Poniżej wymienione zostały zasady, dzięki spełnieniu których wyniki będą wiarygodne i miarodajne, a sam pomiar przyniesie maksymalnie dużo korzyści [17]:
- pomiar należy prowadzić w sposób ciągły,
- pomiar powinien być sformalizowany,
- reprezentatywna próba badawcza,
- wybór odpowiedniego momentu przeprowadzenia badania,
- wziąć pod uwagę to, że klient w takim badaniu nie widzi żadnych korzyści dla siebie.
Metody pomiaru satysfakcji klienta
Badania satysfakcji klienta należy prowadzić w regularnych odstępach czasu. Ważny jest wybór właściwej metody prowadzenia badań. Badania te mają charakter indywidualny, powinny być dostosowane do rodzaju oferowanego produktu, problemu badawczego oraz rodzaju odbiorcy (indywidualny/instytucjonalny) [18].
Pośród metod, jakie wykorzystywane są w celu badania satysfakcji klientów wyróżnia się metody pośrednie i bezpośrednie. O różnicach miedzy nimi mówi tabela 1.
| Pozwalają na pomiar percepcji klienta, co do tego w jakim stopniu organizacja dostarcza pożądane przez niego wartości. | Założenie: klienci zachowują się zgodnie z poziomem satysfakcji. |
| Przykłady: – skargi ustne lub pisemne, – badania ankietowe, – wywiady osobiste i telefoniczne. | Przykłady: – mystery shopper, – benchamrking wewnętrzny i zewnętrzny, – wskaźnik utrzymania klienta. |
| Pozwalają uzyskać informację o bezpośredniej reakcji klienta. Wymagają większego zaangażowania organizacji. Przynoszą lepsze poznanie odczuć klienta. | Metody te należą do mniej efektywnych, ponieważ nie odzwierciedlają natężenia i rodzaju emocji, jakie odczuwa klient. |
Podsumowanie
Klient jest ważnym elementem gospodarki warunkującym istnienie przedsiębiorstw. Klienci, którzy są klientami usatysfakcjonowanymi są przede wszystkim również lojalni. Każda organizacja, nie tylko te zarządzające przez jakość, powinna stawiać klienta w centrum swojego zainteresowania. Klient jest również arcyważnym źródłem w procesie ciągłego doskonalenia organizacji wymaganego przez normę ISO 9001. Zgodnie ze słowami Sama Waltona: Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej. Troska o klienta jest i zawsze będzie bardzo istotna [19].
Literatura:
1. Bank J., Zarządzanie przez jakość, Felberg SJA, Warszawa 1999.
2. Baraniecka A., ECR. Efficient Consumer Response: Łańcuch dostaw zorientowany na klienta, ILiM, Poznań 2008.
3. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001.
4. Gajdzik B., Nowa kultura obsługi klienta w przedsiębiorstwie produkcyjnym, „Problemy Jakości”, 2008, 2.
5. Giemza M., Elementy procesu obsługi klienta w systemie zarządzania jakością, [w:] „Wyzwania zarządzania jakością” pod red. M. Salerno-Kochana, portal WWW.outsourcing.edu.pl, Kraków 2008.
6. Giemza M., Satysfakcja klienta w systemie zarządzania jakością, [w:] „Wyzwania zarządzania jakością” pod red. M. Salerno-Kochana, Centrum Rozwoju i Promocji AE w Krakowie, Kraków 2006.
7. Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
8. Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
9. Kaczmarczyk S., Zastosowania badań marketingowych, PWE, Warszawa 2007.
10. Kloze T., Pomiar zadowolenia klienta, „ABC Jakości. Akredytacja. Badania. Certyfikacja”, Quality Review, 2003, 2.
11. Krzemień E., Zintegrowane zarządzanie, „Śląsk” Sp. z o.o. Wydawnictwo Naukowe, Katowice-Warszawa 2004.
12. Nieżurawski N., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw – problemy badawcze, „Problemy Jakości”, 2003, 3.
13. Nieżurawski L. Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, „Problemy Jakości”, 2007, 7.
14. Gajdzik B., Nowa kultura obsługi klienta w przedsiębiorstwie produkcyjnym, „Problemy Jakości”, 2008, 2.
15. PN-En ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia.
16. PN-EN ISO 9001:2008 Systemy zarządzania jakością. Wymagania.
17. Skrzypek E., Jakość i efektywność, Wyd. UMCS w Lublinie, Lublin 2002.
18. System zarządzania jakością, , dostęp 5 maja 2012r..
19. Rudawska E., Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005.
Autor: Katarzyna Kaczmarczyk
